Amsterdam staat de komende jaren voor een aanzienlijke uitdaging. Het aantal bewoners en bezoekers stijgt en dat legt een steeds grotere druk op het gebruik, de inrichting en de beleving van de openbare ruimte in de stad.

Ruimtelijke ontwikkelingen worden vaak gelegitimeerd door cijfers. Arcam onderzoekt dit najaar twee aspecten waarbij de gekwantificeerde ambities van de stad directe gevolgen hebben voor de Amsterdammers en voor degenen die hier tijdelijk zijn. Een van deze thema’s is toerisme. Deze blog schenkt aandacht aan de ambities van Amsterdam op het gebied van het aantrekken van toeristen.

Hoge ambities
Gebaseerd op cijfers omtrent toerisme worden nieuwe doelstellingen opgezet en het huidige beleid vormgegeven. En de ambities zijn hoog. Amsterdam Marketing stelt: “De ambitie is om van Amsterdam een van de vijf meest aantrekkelijke metropolen van Europa te maken voor (inter)nationale bewoners, bezoekers en bedrijven.” Om dit te bereiken hebben ze een aantal doelstellingen voor 2018 opgezet. Zo moet de bekendheid en aanbod van de stad Amsterdam bij intermediairs (touroperators etc.) als topbestemming met 20% stijgen tot 2018 (t.o.v. 2012). Verder zetten ze in op een groei van overnachtingen met 3% per jaar tot 2018 (t.o.v. 2010: 9,6 miljoen). Dit is weergegeven in het figuur hieronder. Bovendien moet de gemiddelde besteding per bezoeker per dag met 20% stijgen tot 2018 (t.o.v. 2012). Als laatste willen ze dat 25% van de toeristen, nationaal of internationaal, ook de stadsdelen of metropoolregio bezoekt in 2018 (t.o.v. 2012) (1).

Keep ranking the city
Maar bovenstaande cijfers zijn nog erg abstracte ambities. Daarom zijn, in de realisatie van de doelstellingen, de internationale rankings van belang. De internationale lijstjes, waarvan in de vorige blog al een aantal beschreven zijn, vormen een belangrijke graadmeter voor Amsterdam Marketing. Oftewel, de resultaten van hun beleid willen ze voornamelijk daarin terug zien. De belangrijkste doelen zijn:
– Behouden plek top 10 in ranking Europese toeristensteden.
– Behalen plek in de top 10 UIA ranking in 2018.
– Behalen plek 7 van de ICCA ranking in 2018.
– Behouden plek 5 in de ranking Europese Zakenstad in 2018 (1).
De laatste drie lijstjes rangschikken belangrijke steden voor congressen, beurzen en zakenbijeenkomsten. Het aantrekken van zakenlieden naar Amsterdam is dus ook erg belangrijk.

Spreiden van de toeristen
De gemeente geeft echter tegelijk ook aan dat de stad onder druk staat door het toenemende toerisme. Dus om de doelstellingen te behalen, zetten ze in op spreiding van het toerisme over de hele stad. Dit houdt in: van het centrum naar andere stadsdelen; en van de stad naar de regio. De spreiding van toerisme over de rest van de stad, wil de gemeente behalen door middel van het creëren van unieke belevenissen in andere stadsdelen dan het centrum. De gemeente stimuleert bijvoorbeeld de vestiging van toeristische trekpleisters in de andere stadsdelen. Bovendien willen ze het unieke karakter van deze gebieden benadrukken. Door de spreiding hoopt de gemeente verzet door Amsterdammers tegen de drukte te voorkomen (2).

Amsterdam bezoeken, Holland zien
Verder zet de gemeente in op verspreiding van toerisme over de metropoolregio. Ook daarin is de strategie voornamelijk ‘gebiedsprofilering’, oftewel, het lokale, unieke karakter van verschillende gebieden rondom Amsterdam promoten. Voor elk gebied zijn er andere doelen opgesteld, omdat niet elk gebied al een uniek karakter ontwikkeld heeft. Sommige gebieden zitten in de fase van productinnovatie. In die fase wordt door middel van workshops, bijeenkomsten en seminars het unieke karakter van het gebied gedefinieerd en de lokale toeristische sector gestimuleerd. Andere gebieden hebben al genoeg bekendheid. Voor deze gebieden is enkel promotie en marketing nodig. In het figuur hieronder is te zien welke fases de verschillende gebieden doorlopen, volgens de gemeente. Lelystad is bijvoorbeeld een gebied dat in de fase productinnovatie zit. De gemeente geeft de Zaanse Schans als voorbeeld van een gebied in een gevorderd stadium dat al een uniek karakter en bekendheid onder toeristen heeft (3).

© Amsterdam bezoeken, Holland zien Projectplan 2013-2016

De marketing van de gebieden in en rondom Amsterdam worden dus gezien als ‘producten’, die de Business Cycle doorlopen. Deze producten moeten eerst duidelijk vormgegeven worden. Vervolgens worden ze in de markt gezet en gepromoot. De bedoeling is dat deze investeringen uiteindelijk lonen en in dit geval toeristen de producten niet kopen, maar bezoeken.

De hotelsector
Veel van deze ambities hebben natuurlijk ook effect op de hotelsector. Dit is namelijk een onderdeel van het ‘product’ dat wordt aangeboden. Om de paar jaar wordt er een hotelbeleid opgezet om de groeiende sector in goede banen te leiden. Ook in het recente hotelbeleid ligt de focus op de spreiding van toerisme van het centrum naar de rest van de stad en omgeving. De volgende blog besteedt meer aandacht aan het huidige hotelbeleid van Amsterdam.

(1) Gemeente Amsterdam, Amsterdam Marketing 2013-2018
(2) Gemeente Amsterdam, 2011: Structuurvisie 2040
(3) Gemeente Amsterdam, 2013: Amsterdam bezoeken, Holland zien Projectplan 2013-2016.